MUJI的品牌陈列深度解读_那些你所不知道的品牌陈列美学
2019-06-09

MUJI是无印良品的简称,现在是日本最大的Life Style Store,今天,我们就来深度解读你所不知道的 MUJI 陈列美学。公开 MUJI的店铺陈列,他家的陈列吸引顾客都不是问题了。


来了!MUJI 绝密陈列大公开!这样吸引顾客好简单!


如果你以一目十行的速度看完约需4分钟


深度解读:你所不知道的 MUJI 陈列美学


品牌陈列技巧


真是社长见过这么多品牌里最奇葩的案例,没有广告也没有代言人、没有繁复的颜色与样式。甚至在开始连logo都没有,但业绩却依旧一飞冲天:从38亿赤字濒临破产到1620亿营业额(日元),简直妥妥的逆袭了!


对无印良品这样一个背有太多光环的品牌,已经有太多关于它所代表的生活方式的讨论。但是对于他们的店铺陈列,却鲜有非常专业的评价。后台也有小伙伴留言想要社长说一说它家的陈列,那今天社长就来给大家八一八......


品牌陈列:MUJIの店铺逼格是怎样炼成的


海报体现着 MUJI 的灵魂


在1980年到2003年的这段时间里,设计简单、表达直白的海报是无印良品最主要的宣传手段。所以,每一张海报都能反映很多信息,包括那一个时期的品牌定位、产品类别,甚至是企业的发展阶段。这是MUJI品牌1980年问世后,挂在店里的第一款海报。几个日文大字翻译过来的意思是“便宜是有原因的”,表现了无印良品在日本市场物美价廉的品牌定位。


背景里密密麻麻的小字则是当时所有的商品信息,包括材料、售价、产地等等。操作的好处是节省了销售员工的沟通成本,提高了商品销售服务的自助功能。


1981年的“爱无需美化”,诞生在无印良品刚出童装产品线的时候,于是海报上有了婴儿插画。


“三文鱼全身都是三文鱼”的海报,则用来介绍同年的全部食品类产品。海报设计正值全日本主张节约、鼓励消费的时期,于是无印良品就打出了三文鱼全身都是宝的概念。


直白的语言恰恰又体现出日本企业的“实用精神”——将自己想说的话直接说出来,不需要任何多余地修饰。


另外,不得不说,无印良品对一些初创时期就定下的品牌理念的坚持也能从海报及宣传策略中看出来。比如1983年海报中“自然、当然、无印”的主题,在2014年就又被重新拿出来作为当年的宣传主题。


在宣传电子化的时代里,纸质海报依然是muji的宣传渠道之一,muji也一直希望用最简单的图像和文字表达他们的理念,让你从这份简单中看见真实的MUJI。


品牌陈列:通过色彩所呈现出的设计哲学


当你第一次进入无印良品时,是不是觉着既轻柔又有格调,感觉很舒服?


无印良品的店面,基本上你眼前的色彩是上面这样的。日本人的审美就是追求自然的。生活节奏那么快本来就很紧迫了,你还让我看鲜艳的色?肯定不行!更重要的是,通过色彩,无印良品完成了自身品牌信息的传达。安定,亲切,平和。


产品方面呢?来,咱们抓取100件无印良品产品样本。


下面用面积可以代表色彩的分布数量,总结出色彩分布了有木有,


日本的色名最早就起源于白、青、赤、黑四色,而你发现没这几种颜色,也就是无印良品色彩体系的基本主题了。


信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意,而是要慢慢地渗透到五官中去。在人们还没注意到其存在时,成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。——原研哉。


品牌陈列:门店入口的讲究


逛过那么多次muji,你仔细观察过MUJI门店入口的陈列吗?


品牌陈列


品牌陈列:在卖场的入口区域,是高度50-60


CM的高低展桌,以叠装的形式陈列当季最适销的商品。而对于陈列师及管理人员来说,这每一个细致的陈列细节都是包含着反复的推敲。


MUJI的陈列工作最早会与开发部的沟通,后者会向商品视觉企划(VMD)提供基本的消费情报,包括商场周边环境、商圈内零售销售额、区域消费者年龄层次及男女比例、商场的客流动向,以及周边是商区、居住区还是学区等细节。


VMD则据此确定门店每块陈列区域所展示的商品种类及数量。如果消费主要群体为女性,VMD便会在门店入口出摆放女装及美容护肤产品,若商圈附近拥有儿童娱乐设施,文具类商品的陈列则会更显眼。


有些 MUJI 店铺橱窗还是最为重要的广告空间,MUJI的橱窗如同它的商品设计一样简单,向顾客传递商家最有价值的销售信息。


在橱窗中,品牌所传递的信息是实际的商品搭配,尽量完整地告诉顾客,可以在卖场中获得的主要商品,以及它们之间的搭配关系。


所以,服装服饰和家居用品会一起以组合搭配的方式出现在橱窗之中。有些顾客可能会觉得这样的橱窗缺乏创意,但这恰恰是日本禅学中的“无”的境界。


品牌陈列:店铺内的陈列哲学


日本是一个资源极少的国家,所以muji很多设计都因遵循极简的理念而著称。“追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。“极简生活”的理念更是体现在陈列设计的极简及便利性上。


MUJI店铺的空间规划按照品类分区原则,首先根据商品品类结构,划分大品类货区,之后根据就近原则与搭配原则,进行小品类货区规划。


这样划分的优点很明显:对于顾客来说,卖场视野秩序井然,便于分类寻找所需商品;对于商家来说,可以使现场的货品管控更加清晰可控,便于计划、整理与反馈,同时提高售货的效率和终端的形象。


在MUJI的商店里,每个商品都有属于自己的精确坐标。所有商品的摆放必须遵循从左至右依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。商品与货架、商品与道具的无缝融合,饱满感带给顾客强烈的视觉冲击,一步步激发人们掏腰包的欲望。


MUJI板墙层板与就近的侧挂产品是尺码补充和搭配的关系,MUJI单品出样的尺码原则是全码出样,但不是UNIQLO的全量展示,这样可以保证一定的空置空间,不至于让顾客感到过份紧张和压抑。


放置包袋的货架集中展示这个品类,如同超市的货架一样,做到便于顾客浏览、挑选和拿取。翻动较频繁的产品陈列在顾客伸手省力的位置,相对较少触动的产品陈列在最高或最低的位置。


案例1:

MUJI的男女模特出样的产品看似是最基础的,但却是最经典的MUJI款式,几乎每一季都会出现的中性色和原色面料的衣服


分析1.陈列师将第一视觉观察点设在展示墙面最顶层的“广告”区域位(200com-250cm),以产品半模出样为主、并搭配包具、帽子等生活配饰、完整且立体的展示了一个人生活中的穿着需求,从上到下角度完整、极具空间感。

分析2.第二个视觉观察点是中层正面出样、将产品正面效果展示给顾客、因展示面积较大,适合展示服装的款式、花色图案及设计特点、视觉效果突出。

分析3.第三视觉观察点是中部的层板与下部的叠装。中部层板所展示的可多变组合搭配的配饰产品以及价格导视宣传,将整体展示墙面变得丰富且极具搭配组合想象、下部的叠装起到储货的作用、符合无印良品单品陈列的原则


案例2:


分析1:墙面整体分为三部分。上部为产品立模组合出样、中部是正挂、产品配饰、和价格导视牌,下部是侧挂以及叠装。

分析2:整面墙采用了对称式构图、上部的两组立式半模完全对称展示、中部和下部是同样形式的组合区域重复展示。

分析3:中部的层板在整体墙面中可以上下左右呼应,如果缺少了这部分,展示面就会显得拥挤,同样也活跃了组合搭配气氛、连接周围起到嫁接的作用。这样的墙面随着长度的增加可以无限的延展下去、而顾客也不会因为大量的重复感觉到枯燥。

MUJI的商品哲学是像空气和水一样的存在。“几千件产品,从包装到标牌,到整个标识系统,好像也没做什么设计,但是整体上一看就会认得,它有MUJI的性格。”


品牌陈列:从卖杂货到贩卖“生活方式”


实际上 MUJI 杂货的“杂”并不是没有生活逻辑的零散,而是以某种生活方式所影响的生活场景的完整性。


在大部分的MUJI卖场中,文具品类的商品都以中岛展台的形式出现在收银区附近。由于品牌本身的文化气息较重,目标顾客意识喜爱阅读与思考的知识阶层,文具用品很容易与顾客建立紧密的关系与情感。


从另一个角度来说,文具品类是MUJI重要的小配件商品,很容易实现连带销售,出现在客单中的平均连带率最高,如同某些时装专门卖场的配饰小件一般,很多年轻消费者往往是通过购买这些单价较低的小件商品从而开始认识品牌的。


在价格结构中,MUJI的高价位产品集中在家具与室内装饰品类中。所以家具和装饰品被集中陈列在卖场中央,形成重点推荐,并以品牌的生活哲学为氛围基础,简洁实用,鼓励顾客接近了解与实际体验。


陈列美学


懒人沙发等明星产品作为视觉焦点和体验焦点。总的来说MUJI的 陈列,既有超市杂货陈列的特点,又具有服装服饰卖场陈列的原则,同时还运用了一定的家具卖场陈列方法。


这种陈列方式就是典型的生活方式陈列,当一家店不仅仅是一个售卖的场所,这里不光有需要的商品,还寄存着逛店人的梦想,这样的店就充满了温度与暖情。

一本指南引发的变革


MUJI 新开门店最辛苦的工作便是陈列,每个门店要为此耗费一至三周时间。所以有时,一个完善细致的陈列管理思维可以支撑起一个品牌。


在无印良品店铺中有五种衣架,指南里将每种衣架使用时的注意点都配上照片进行了说明。这样做的目的是,让客人无论走进哪家店铺,都能感受到同样的氛围,得到同样的服务。或许有人会认为:“连那种小事都要规定,太麻烦了。工作中全是条条框框”。


但你有所不知的是这一切标准化背后的故事。2000年无印良品深陷谷底时,临危受命担任社长的松井忠三并未采取削减工资、大幅裁员的方式降低企业运营成本。相反,他将全日本107家直营店悉数探访了一遍。深入一线探访后,松井忠三发现,100个店长竟然会有100种摆放产品的方式,让他大为吃惊。


MUJI 原社长 松井忠三他领悟,公司运营不依赖个人,而应依赖制度,一套健全的制度能激发每个人发挥自己作用,无论个人能力高低。如果无印良品制定出一套合理的、标准化的制度,那么员工之间的销售业绩差异将不超过10%。


制度改革的成果,最终汇聚于一部厚厚的指导手册《MUJIGRAM》。正因为这份指南的事无巨细,所以MUJI的员工,所有的工作经验都可以从手册说明中获得,无需请教。之后muji业绩迅速回升。


总而言之,无印良品能够通过自身的空间营造能力和商品陈列设计能力,向市场默默传递生活价值观和空间故事哲学。这种“大音希声,大象无形”的超级陈列术,恰恰无声无息的强化了它的品牌力量和性格。而这也是值得我们学习的地方。


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