陈列共和创始人钟晓莹受邀出席派代年会演讲
2019-04-26

钟晓莹老师在派代年会的上的演讲:

今天我在派代年会上这次演讲的主题是《消费升级下的零售陈列逻辑与视觉营销趋势》,这个主题讲两个方面,总共讲5个点。

1、什么是消费升级?

首先,你怎么理解消费升级。其实升级的到底是什么,很多分享嘉宾在上面都讲到一个非常重要的点,就是人们的消费力的迭代以及中国消费趋势的改变。其实所有一切的方面到最后都必须要落地,因为你必须要做出来,我们就是把这个东西做出来的人。

在当下时代中,没有颜值、没有体验,很难让消费者向你低头。消费升级的是什么鬼?我认为它升级的是审美力,所有品牌消费者要求已经到了90分,但是很多店铺无论是线上线下,其实只有60分,所以这30分就是我们增长的一个重要的点。

最大的问题是什么?消费者审美力已经升起来了,但是很多品牌创办人、主理人的审美还没有提升,我们审美力还很低,没有提升自己的审美力又如何去给顾客更好的审美和体验?

案例

有这两杯东西,一个叫做珍珠奶茶,一个叫做喜茶。

我上次亲身感觉,你聊一个妹子聊两个星期,好不容易约到这里看电影,你提前20分钟到,你准备买左手边的珍珠奶茶还是买喜茶给他喝。买珍珠奶茶的请举手,让我们识别一下。买珍珠奶茶你会得到一个结果,第一次约会也会变成最后一次约会。

很简单,端过去,晓莹,喝一点吧,我一看喝了会发胖。端了一杯喜茶,少糖、轻脂、少冰,我会问他晚上要不要再喝杯咖啡。因为消费者在消费升级领域当中,我认为消费者对于品牌的概括就是你有多好不重要,最重要的是你能让我变得有多好。大家认同吗?

我想问一下珍珠奶茶和喜茶,有可能珍珠奶茶产品成本也贵过喜茶,但是我们消费者要的不是真正背后拿了多少颗珍珠给我,而是我端着杯子的时候,我觉得我还蛮有逼格的。你们认同吗?

美好是什么?你首先又美又好,你还没有美,你好,谁撩你?假设你去相亲,女方没有化妆,蓬头垢面,不管是清华毕业还是北大毕业,你都会选择说有事情要走了,为什么?因为她不够让你憧憬。

所以消费升级就是升级店铺的颜值,无论是线上线下,你首先要好看。

2、零售本质

不管传统零售还是新零售,背后零售本质如刘强东先生所说,你的成本、效率、体验都是没有变化的,你还是在卖东西,你还是把东西卖给人,无论是线上线下,你必须清楚消费者发生什么样的变化。现在的人不再追求所谓仅仅产品消费,更多追求的是我消费这个东西之后对我的人生发生了什么样的改变,有意义吗?

从货场人到人货场变成人和场景所驱动下的一种新型的消费方式。

梁宁老师讲得非常好,他说你以为你消费的是产品吗?错,其实你消费的是场景。

什么叫场景?其实场景就是一种说服力,就像跟魅力一样,你把场景放在那里就卖货了,未来场景一定是最重要的获客手段和吸客手段,所以场景可以拉近消费者和商品之间的距离。不可能没有任何场景,这个花也就是一朵花,没有任何一个功能,但是插成这样的时候,就想拥有它。

案例

当你眼镜摔坏才需要找一家眼镜店,结果一大众发现你身边就有一家,因为你从来没有发现,因为他没有准备让你发现。有的眼镜店是这样的,木九十,一个非常独特的,在眼镜行业第一个小吃派。我们看到这个眼镜店常常和甲方讲,品牌方跟我说放心做,我要创意,我要场景。

还有一家眼镜店叫GM,它在全世界的店都不一样,甚至每21天就要变一下环境,他认为消费者消费的不是眼镜,消费的是新鲜感,消费的是场景,对于新的消费形态的刺激,所谓消费升级,升级的是消费者的还嗨点。

所以场景营销方式最重要的落地,就是把你的品牌落地在未来消费者最关注的点,就是投入到视觉当中,就是在你的品牌当中围绕、展开。

3、如何做视觉营销

大家只需要记住下半部分这句话,83%的购买是因为消费者的视觉感受以及感觉来决定的,我83.5%的消费者会在你的线上店铺或者你的线下店铺当中改变他们的购买需求和最终的购买商品。

各位很多都是营销达人,我们的区别就是用视觉做营销,通过一系列市场铺垫,让一个陌生的,对你完全不了解的市场消费者,对你有了发自内心的认可、相信,并乐意帮你推广,你的品牌传道者。

刚开始我举第一个例子,放在普通奶茶店根本不会看他一眼,喜茶——来一杯灵感的茶,很莫名其妙,很没用的广告语。但是不好意思,它激发了消费者内心荡漾、丰富又过度追求感性体验的那颗心。

我们的品牌不是没有生意,只是没有办法触达内心,因为你没有剥开内心。我们缺品牌力和品牌知识。

什么是视觉营销?就是品牌通过视觉冲击以及审美视觉感官提高消费者的潜在兴趣,从而达到推广你的产品以及你的服务,以及最终让你的品牌抵达消费者的心智当中的这样一个模块。

所以视觉营销本质就是一场视觉之战,谁抓住顾客的视觉,谁抓住顾客的眼球经济,你就会获得更多品牌传导者。

4、线下零售店必将景点化

陈列共和有一句非常著名的话,在未来,线下零售店必将景点化;

第二,线上零售与线下零售的视觉在融合。我经常说三只松鼠开实体店就和粉丝见面会一样;

第三,审美力,我认为审美力在中国未来新零售品牌当中,一定是第一生产力,没有这个生产力,你是很难获客的。

所以在未来,实体必将景点化。

5、零售品牌的3个致命痛点

在第五点,也就是我最后讲的这一点当中,在目前我们所面对的这些零售品牌当中,有3个非常重要,而且特别致命的痛点,也就是中国大部分品牌缺失的。

(1)没有审美力,同时不相信别人能做出来。

(2)专业视觉营销人士缺失。

有些品牌的LOGO甚至都没有设计过,仅仅只是一个商标,还奢望、妄想消费者把你当成一个品牌膜拜,那不是做梦吗?我认为已经要上天了。所有事情都必须要学习,包括做品牌。

(3)第三个就是零售品牌的意识缺失没有品牌总监,品牌意识和有钱没钱半毛钱关系都没有,只是跟脑海当中的品牌意识有非常重的关联。

为什么?你有没有意识到这个是你需要保护,你需要去设计,你需要去经营,甚至会跟着你走一辈子的品牌。当然如果不是这么想的话,你当然不关心这个商标,因为这个商标跟你根本没有关系。

所以在未来,零售品牌我认为在这三年到五年,吴晓波老师曾经说过,在未来2亿新中产需要更多的懂审美的品牌来“服侍”,最近有没有看《延禧攻略》,这些人追求的是精神层面,有没有吃到好的饭,能不能吃饱不重要,重要的是吃美了。我买件衣服30块又怎样?线下同样的材质我愿意花300块买。

我做陈列做了20年,我认为我必须把品牌空间和平面一起整合进来,让一个人把一个品牌视觉如同香槟杯三角形金字塔,从顶上一直垂直落到终端门店的底部,让消费者读懂、看动我们品牌的语言。让消费者在第一时间感知到你是谁,你能为他做什么,所以我们是零售品牌的视觉营销外脑。

今天我给大家唯一的干货就是把审美力做提升,无论线上线下,必须做审美力提升,不做审美力提升一定会被消费者淘汰。

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